Sesgo de aversión a la pérdida

El sesgo de aversión a la pérdida es una tendencia natural que tenemos como seres humanos a evitar la pérdida o el fracaso a toda costa. Este sesgo puede afectar nuestras decisiones y comportamientos en muchos ámbitos de nuestra vida, incluyendo en el contexto de la experiencia de usuario (UX) y en el análisis de la conversión (CRO).

Teoría de la perspectiva (kahneman y tversky)

Para medir el alcance de la aversión a las pérdidas, preguntarse: ¿cuál es la ganancia menor que necesito para equilibrar una probabilidad igual de perder $100? Para muchas personas, la respuesta es alrededor de $200, el doble de la pérdida. La “tasa de aversión a la pérdida” se ha estimado en varios experimentos y suele estar en el rango de 1,5 a 2,5. Esto es un promedio, por supuesto; algunas personas son mucho más adversas a las pérdidas que otras.

Daniel Kahneman, p.284. Pensando, rápido y lento (2012)

En UX, el sesgo de aversión a la pérdida puede afectar la forma en que los usuarios interactúan con un producto o servicio. Por ejemplo, si un usuario teme perder sus datos o su progreso en un juego si se desconecta, es más probable que se quede conectado y no cierre la aplicación, incluso si eso significa consumir más batería o datos móviles de lo necesario. También puede afectar la forma en que los usuarios evalúan el costo de un producto o servicio. Si un usuario teme perder dinero si no compra un producto, es más probable que lo compre, incluso si hay opciones más baratas disponibles.

El sesgo de aversión a la pérdida también puede afectar el análisis de la conversión (CRO). Por ejemplo, si una empresa teme perder clientes si cambia su diseño de página de destino, es menos probable que lo haga, incluso si hay evidencia de que un nuevo diseño podría mejorar las tasas de conversión. También puede afectar la forma en que las empresas evalúan el costo de implementar cambios en su sitio web. Si temen perder tráfico o ingresos si cambian algo en su sitio, es menos probable que lo hagan, incluso si hay evidencia de que un cambio podría mejorar el rendimiento.

Para minimizar el impacto del sesgo de aversión a la pérdida en UX y CRO, es importante ser consciente de nuestras propias miedos y preocupaciones y tratar de mantener una mente abierta a nuevas ideas y soluciones. También puede ser útil buscar fuentes de información diversas y evaluar cuidadosamente los pros y los contras de cualquier cambio o decisión antes de tomar una decisión. Además, es importante recordar que a veces es necesario arriesgarse y tomar riesgos calculados para poder avanzar y mejorar.

Ejemplos

Recursos

Bendickson, J., Solomon, S., & Fang, X. (Summer 2017), Prospect Theory: The Impact of Relative Distances, Journal of Managerial Issues
Kahneman, Daniel & Tversky, Amos (March 1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, Econometra
Kahneman, Daniel, (2012), Thinking, Fast and Slow, Penguin Books
Newell, Benjamin R.; Lagnado, David A. & Shanks, David R. (2007), Straight Choices: The Psychology of Decision Making, Psychology Press